Netflix ja iso data löytävät parhaan viihteen

Lähde: Pixabay

Netflix on tuon tuostakin otsikoissa uusien hittisarjojensa myötä, joita se tehtailee liukuhihnalta hiotun tuotantokoneistonsa ja pohjattoman kassansa turvin. Monet sarjat ja elokuvat ovat lähes pakkokatsottavaa, jotta tietää mistä ihmiset ympärillä puhuvat. Rohkeutta viihdejätiltä ei puutu, sillä se palkkasi David Fincherin ja Kevin Spaceyn aikoinaan tekemään House of Cards -sarjaa, näkemättä ensimmäistäkään pilottia. Kaikki perustui isoon dataan ja laskettuihin ennustuksiin.

Riskinotto toi voitot kotiin ja lopputuloksena sarja puhuttaa edelleen. Tosin oikean maailman draamallakin on tässä osuutensa – Spaceyn lähtiessä sarjasta ahdistelusyytösten myötä. Muita menestyskonsepteja viime ajoilta ovat olleet Bird Box ja brittiläinen scifi-sarja Black Mirror, joka sittemmin laajensi maailmaansa interaktiivisella elokuvalla ”Bandersnatch”.

Netflix on näkyvin, ja suurin, esimerkki ison datan voimasta markkinoinnissa, mutta se on vain yksi menestystarina tuhansien joukossa. Valtavaan tietomäärään pohjautuvaa asiakkaiden profilointia käytetään enenevästi lähes joka sektorilla, online-kasinosivut ja kasvava verkkokauppa mukaan lukien. Mitä enemmän asiakkaiden mieltymyksistä saadaan kerättyä tietoa, sitä paremmin myös heidän mielihalujaan voidaan ennakoida ja samalla nostaa palveluiden tasoa.

Näin Netflixin suosittelualgoritmi toimii

Netflixillä on lähes 140 miljoonaa tilaajaa, ja määrä kasvaa tasaisesti vuodesta toiseen. Ison datan hyväksikäyttö kerran tilanneiden pitämiseksi palvelussa säästää yhtiön omien arvioiden mukaan miljardi dollaria vuodessa. Nykyinen sisällön suosittelualgoritmi määrää jopa 80 % siitä sisällöstä, jota katsomme Netflixissä. Analyysin avulla eri sarjoja ja elokuvia järjestetään katsojaryhmittäin. Algoritmi ei vaikuta pelkästään suositeltuun sisältöön, vaan myös trailereiden sijaintiin, pituuteen ja siihen, missä yhteydessä niitä näytetään.

Dataa, jota Netflix kerää käyttäjistään:

House of Cards oli laskelmoitu riski

Lähde: Wikimedia

Katsojatietojen kerääminen ja niiden hyödyntäminen ei itsessään ole uutta. Viihdemaailma poimii kuumimmat trendit, katsojaluvut ja markkinadatan väistämättä käyttöönsä, jotta katsojamäärät saadaan kasvuun. Netflix meni tässä prosessissa kuitenkin astetta pidemmälle, sen kaapatessa itselleen House of Cards -sarjan oikeudet HBO:n ja AMC:n nokan edestä vuonna 2011.

Netflix on ennen striimauksen esiintuloa tehnyt mittavia investointeja, muun muassa DVD-levyjen varastointiin ja postitukseen liittyen. siitä huolimatta yli 100 miljoonan dollarin käyttäminen yhteen sarjaan näyttää ulkoa päin uhkarohkealta peliliikkeeltä. Taustoja tutkittaessa paljastuu kuitenkin monisyinen, Netflixin keräämiin katsojatietoihin pohjautuva, iso data ja sen analyysi, jonka varassa päätös sarjan ostamisesta lopulta tehtiin.

House of Cards ja hitin ainekset ison datan valossa:

House of Cards oli ilmiö jo ennen julkaisuaan. Tästä piti huolen tähtiohjaajan -ja näyttelijän kombinaatio sekä sarjan  ennennäkemättömän suuri hintalappu Netflixin historiassa. Netflixin lanseeraama ns. binge-katsominen edesauttoi sekin osaltaan House of Cardsin suosiota. Suurin osa tilaajista katsoi ensimmäisen kauden kaikki 13 jaksoa putkeen päivän-parin aikana. Valtavasta katsojamäärästä raportoitiin mediassa, ja ilmiö syntyi yhdessä yössä. Ennen tätä sarjat julkaistiin lähes aina viikoittain pitkälle ajalle jaksotettuna. Tässäkin suhteessa Netflixin nerokkuus erottuu markkinoilla.

Ison datan arvo markkinoinnissa on mittava. Kun sopimusrahat oli lyöty pöytään, analyysit valjastettiin mainontaan pitäen kulut minimissä ja huomioarvo korkeana. Yleensä sarjoja ja elokuvia varten tuotetaan yksi suuri mainoskampanja, jolla kosiskellaan kaikkia katsojaryhmiä yhtä aikaa. Netflix päätti tehdä tyysin päinvastoin ja tuotti tilaajaprofiileihin pohjautuen 10 eri traileria.

Katsojien historia, heidän suosikkisarjansa ja muut katsomistottumukset otettiin näissä klipeissä huomioon. Esimerkiksi Netflixin tilaajalle, joka oli katsonut paljon Kevin Spaceyn filmejä, näytettiin traileri, jossa tämän roolityö oli eniten esillä. Vastaavasti naisvaltaisia elokuvia paljon katsoneet saivat eteensä Robin Wrightin tähdittämän trailerin. David Fincherin elokuvista pitäneille tuotiin hänen työtään ja tyyliään esiin.

Näin Netflix päättää viihdetarjonnasta

Elokuvien lisensointi erityisesti suoratoistopalveluihin on kallista. Netflix joutuu isosta kassastaan huolimatta tekemään paljon kompromisseja valikoimansa suhteen. Tuoreimman Hollywood -spektaakkelin ensi-ilta saatetaan nähdä palvelussa vasta vuoden päästä, jos silloinkaan. Tätä korvaamaan koetetaan ison datan avulla poimia edullisemmin lisensoitavista filmeistä kaikkein halutuimmat.

Tärkein kriteeri Netflixin sisällön suhteen on jokaisen tähän panostetun dollarin tuottaman asiakastyytyväisyyden maksimointi. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, kuinka pienellä summalla yksittäinen katsoja saadaan viihdytettyä. Katsojakohtainen tuntimäärä puolestaan korreloi sen suhteen, kuinka halukas kukin on jatkamaan palvelun tilaamista. Vaikka suosittu elokuva tai sarja muuten keräisi kehuja, mutta sen katsojaluvut ovat pienet investoituun rahaan nähden, lisenssisopimus puretaan armotta.

Tästä syystä Netflixin valikoima muuttuu kaiken aikaa. Palvelun tarkoituksena ei ole tarjota kaikkea kaikille, vaan luoda katsojen tottumuksiin perustuva viihdepaletti, joka muuttuu mielihalujen mukaan. Turhat nimikkeet poistuvat automaattisesti ja uusia lisätään suoraan datan perusteella.

Amerikkalainen ja ranskalainen ruletti Zlatan Ibrahimovics - jalkapallon legenda